进入新媒体时代，微信公众号利用其操作简便、传播迅速、影响力大等优势，成为大众获取信息的重要渠道。全国各省直机关工委的微信公众号随之快速发展，为党的理论政策宣传提供了新载体，也成为创新党建宣传的一个切入口。为此，党建宣教中心将全国各省区账号主体为省直（包含直辖市、自治区）机关工委的微信公众号进行调研，深入了解运营状况、传播效果，发现存在的问题及思考未来发展方向，形成调研报告。

一、全国省直机关工委微信公众号现状

通过调研发现，截至目前，全国31个省区市（不包括港澳台），有23家省直机关工委注册了微信公众号，其中3家单位（吉林、辽宁、湖北）注册后暂停运营或并未运营，其他20家都处于正常运营状态。其中注册时间最早的是天津和江苏，都是在2014年，最晚的是重庆和湖南，均为2021年，其他公众号大多注册时间集中在2016年至2020年之间。分析认为，这应该与2013年10月国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》有关系，中央的政策对政府部门工作开展起到较重要的指导作用。

1.公众号推送数量与频次。调研发现，20个公众号中，有12个推送较为主动，每日一推或每周两至三推，其中6家单位，包括北京、湖南、安徽、福建等实现每日3推。从推送条数看，每日一推的基本上每次推送3至8条，每日多次推送的，每次推送条数虽较少，多为1至3条，但总数大体相当。多数工委公众号推送次数和时间较为固定，固定频率的推送信息，能够帮助关注人群养成定时打开阅读的习惯，有也助于公众号提高自身的公信力。有8个公众号，包括浙江、广西、贵州等工委公众号推送不定期、不定时，像四川机关党建，一个月推送内容不足5条，甘肃机关党建最少时一个月只推送了1条消息，从推送频率和内容分析，应是由工作人员兼职运营。

2.公众号推送内容。调研分析发现，省直机关工委的公众号内容，主要由四个部分组成：一是时政新闻，特别是关于党的建设方面的时政新闻；二是工委工作；三是省直机关及市地机关党建活动和经验做法；四是思想理论、党务知识及党员学习资料。由于公众号定位和运营人员专业素养差异，在推送内容选择上，各有侧重。北京、福建、贵州、湖南、云南等公众号推送内容比较全面，安徽、天津侧重工委工作，河北、广西则把视角更多投射在省直机关及各市地党建活动及经验做法上。从推送形式看，基本上以图文形式呈现，音频、视频等其他推送方式比重极小。

全国各省直工委微信公众号基本情况调查表

3.总体运营情况分析：本次调研主要通过网络搜索、内容推送进行，无法获知各家公众号运营的全部情况，但通过分析，可以对全国各省直机关工委微信公众号运营状况作出基本概括：

一是多数省直机关工委比较重视运用公众号进行党建宣传。全国31家省直机关工委，20家顺应新媒体潮流，运用公众号进行党建宣传工作，占比64.5%，在宣传党的政策、传播党的理论、发挥党建引领、促进党员交流上取得了较好的宣传效果，有效扩大党建工作的覆盖面，加强党建工作的牵引力，进一步增强党的生机活力。像安微机关党建，工委的主要工作、省直机关的主要党建工作在公众号上基本上都有体现，“2022年省直机关党建活动剪影”截至6月初，已经推送了64期，平均每两天就发一期。豫直党建虽然每天只推送一次，但省直、市县机关党建内容比重大，每天都达到3条以上，令人印象深刻。

二是党建宣传的专业化趋势初步显现。在20家省直工委公众号中，除6家不定期推送外，其他14家都有较稳定的推送频率，其中12家已经形成较固定的推送时间，有6家每日推送达到3次，无论是推数次数，还是栏目设置、策划报道，都已经跟媒体相差无几，党建宣传的专业化趋势初步显现。

分析发现，各家公众号的推送内容与推送频率密切相关，推送次数越多，内容越丰富，栏目越丰富，专业性表现越强。每日推送一次的更注重整体性。天津机关党建和云南机关党建每次推送条数最多，都达到8条。天津特别注重编排的层次感，普遍包括头条、省委、地市、党务知识，内容较丰富。青海机关党建与之相似，从时政要闻、工委工作到机关简讯，基本上把网站主要栏目和内容都搬到公众号上。云南机关党建相较其他公众号，软性内容比重较大，必读、学习和哲思等栏目都比较有特点。每日推送2到3次的更讲究时效性。由于推送次数多，即时性更强。湘直党建每天不间断推出省直快讯、市州播报、党务知识、基层风采、工会资讯、妇工动态、青年大学习，俨然小型网站一样。

三是推送内容上党建工作经验做法比重较大。调研发现，工委公众号内容，除摘发中央及省委重要新闻和党务知识外，其他很大比重就是各单位党建工作经验做法，且原创性和阅读量呈正比。这一方面说明公众号运营人员充分利用新媒体的快捷优势，更注重第一时间推送单位工作动态、省市经验做法、身边典型事迹，充分发挥新媒体对社会舆论的积极引导作用；另一方面也反映出工委公众号在定位上更注重权威性和专业性。与之相对应的，也因此限制了公众号的广泛性和传播效果，关注人群相对固定，多为与党建工作相关人员，把浏览公众号当作工作和学习的一个重要渠道。

四是运营人员自主策划意识较强。策划，是判断一家媒体专业化水平高低的一个重要标志。通过调研发现，部分工委公众号运营人员已经具备一定的策划意识，特别是围绕主题、围绕时间节点的策划相对较充分。上海前段时间疫情较重，上海机关党建围绕疫情基本上每期都是策划专栏和文章，先后推出了“疫线党旗红”“战疫日记”“区级机关战疫”“助力复工复产”等一系列策划报道，有组织性，有整体感，已经初具专业媒体的感觉。比较重要的时间节点，很多公众号也都有所体现，会推出特别策划，实现了宣传主题的定制化。比如元旦，各家基本上都推出喜迎新年专题；五一劳动节，北京机关党建推出“五一 习近平和劳动者在一起的温暖瞬间”，福建机关党建推出“致敬劳动者”。围绕省党代会这样的重要会议，很多公众号都是浓墨重彩。广东省直党建一口气推出“学习贯彻”、“书记笔谈”、“党代表心声”等多个专栏，重要工作的重点策划体现得很充分。党的二十大是今年的宣传重点，很多公众号早早就开始预热。安徽机关党建推出“喜迎二十大 永远跟党走 奋进新征程”省直机关庆祝建团100周年系列报道，北京机关党建推出“喜迎二十大、深学青运史、永远跟党走”主题团日活动，西安机关党建推出“喜迎二十大 建功新时代”先进事迹宣传报道，豫直机关党建举办“喜迎二十大 奋进新征程”竞赛答题活动。可以说，公众号运营人员已经初步具备了主动策划的意识。

五是各地市工委对公众号运营已经形成共识。在全国31个省区市中，江西、山东、陕西、河南、内蒙古、海南等12个省区没有搜索到工委的公众号，但深入调研发现，这些地区的省会、甚至稍大些的城市，比如南昌、沈阳、西安、济南、郑州、赤峰等市直机关工委都注册并运营了公众号。由于没有实地调研，我们无法了解为何这些地区市直机关工委比省直更重视公众号宣传，但确实给我们留下了一个疑问，等待今后去寻找答案。

部分市直机关工委公众号基本情况调查表

二、工委公众号运营中存在的问题

调研发现，省直机关工委微信公众号在注册数量、运营状况上取得了长足进步，但在内容质量、表现形式、传播效果等方面仍有完善空间。主要表现在以下几个方面。

一是内容上缺少党建+的意识。公众号内容普遍硬新闻多，软作品少，内容稍显单一。根据对20个公众号一周内发布内容的随机筛选，“会议”“报告会”“讲话”等关键词比例较高，信息主要为党建工作动态、会议报道、活动报道，与基层党员群众工作生活相关的接地气的作品数量相对较少，与习近平总书记“要加强传播手段和话语方式创新”的要求还有差距。

二是表现形式上缺少融合意识。调研发现，公众号推送内容基本上都是文字和图片，音频、视频、漫画等其他丰富的新媒体表现形式比重极低，没能体现出新媒体中“新”的全部内涵。其实，微信平台能够承载多种形式的消息传播，在这方面还有很大的开拓空间。

三是党建宣传中缺少互动性。公众号的最大优势是即时，这一点大家普遍做得较好，但它的另一大优势——互动性，普遍有待提高。调研发现，能与受众经常展开有效互动的很少，普遍关闭了评论功能，能让党员群众积极参与其中的活动也不多。印象较深的是宁夏机关党建推出的“我为自治区第十三次党代会建言献策”，虽与学习强国上“我为二十大建言”创意相似，但互动意识已经建立。江苏机关党建的“新思想E起学”有奖答题活动，比较有效地激发了党员群众参与积极性。总体来说，这类互动仍处于探索阶段，通过党建宣传与业务深度融合展开互动还有较大差距。其实党建宣传绝对不是千篇一面。开设“微信党课”，让普通党员以直播“党课”的方式参与其中，激发大家的学习热情；邀请党员群众充当网评员，既能在网上起到正面引导功能，又能对广大党员干部进行潜移默化的教育；拍摄多姿多彩的党日活动，让普通党员成为小视频主角。这些都是值得尝试的探索，让党员群众参与内容创作中，提高参与度，让受众群体真正成为内容的创作者和传播者。

四是创新动能不足影响宣传效果。很多公众号在开通之初就有明确工作宗旨，但对于如何实现既定目标，普遍视野不够开阔，缺乏创新动力。调研发现，还有30%的公众号处于应付状态，内容上比较单一、形式上不敢突破，也没有进行有效推广，直接影响信息点击率，阅读量普遍偏低，影响传播效果。随机筛查20家公众号一周的头条，阅读量平均不到400人次。习近平总书记指出，互联网已经成为舆论斗争的主战场。面对新的媒体环境带来的新挑战、新难题，如何充分发挥党建引领作用，唱响主旋律，打好主动仗，让党的声音占领主流舆论宣传阵地，是新媒体时代我们需要共同面对的时代课题。

三、加强公众号党建宣传成效的思考和建议

一是公众号运营要讲究系统性。实现公众号的健康发展，讲究运营的系统性很关键。包括人员的专业性、内容的丰富性、策划的完整性、推广的主动性。小到每天的推送内容、推送时间设定，大到每段时间宣传重点的策划创意，再到公众号推广的市场化，这都需要整体把握，系统研究，这样才能高质量构建和完善传播体系，提升宣传效能，让正能量更强劲、主旋律更高昂，才能确保公众号运营实现有序良性发展。

二是党建宣传要高大上也要接地气。调研发现，工委公众号不仅要有党的路线方针政策，也要及时反映基层党组织、党员的风采，不断扩大外延内容，才能在党建宣传上既高大上又接地气。安徽机关党建的反电信诈骗小常识案例，就是一个比较好的小专栏，虽然看似与党建宣传没有关系，却与党员群众生活息息相关。云南机关党建的哲思栏目，用温暖的文字抚慰心灵，也是一个比较有效的探索。最近频上热搜的三星堆文物上新，看似与党建没有关系，但这是中华文明走出课本的生动“路演”，牵动着无数国人寻根探源的好奇心，党建公众号同样可以刊发。这方面人民日报微信做得比较好，报道上既高大上又接地气，经常以小切口、小故事反映工作，从基层群众最关心、最能引起注意的问题入手，让硬新闻软起来，让宣传既正能量又接地气。工委的公众号可以借鉴学习。

三是党建宣传要与时俱进。运用微信进行党建宣传，只有不断创新传播方式和宣传方法，才能不断丰富工作内容，促进党建工作快速有效发展。要创新和丰富技术表达，充分运用事说、数说、评说、图说，广泛运用图片、音频、视频、VR、H5等多种形式，才能提升稿件的点击率、阅读率、点赞率、转发率。天津机关党建的“微视频”，鹤城党建的“快问快答”小视频，都是非常有创新性的作品。

四是建设一支专业化团队。工委公众号是一项政治性、专业性都很强的工作，要做大做强工委微信公众号，专业化的团队必不可少。不仅包括既掌握后台维护、图文编辑技术、又具备政治素养、理论水平、党建知识、新闻常识的运营人员，还包括各机关事业单位的信息员、各党校大学社科院的评论员，甚至是来自党员群众的网评员。建设一支过硬的专业化团队，是保证微信公众号健康发展的关键。

新媒体时代，微信公众号处已成为党建宣传的重要一环，如何引领网络舆论朝着积极、健康的方向发展，还需要从业人员做强自己，做大平台，通过努力改变党员群众对党建宣传工作模式化、程序化的固有认识，加强党建宣传工作的实用性、时效性和大众性，真正将党建宣传工作落到实处。

名词解释

新媒体：是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

网评员：以网络发表评论为全职或兼职的人员，包括撰写网络评论，跟踪和监测网络舆情等。